知名戶外品牌始祖鳥（Arc’teryx）日前與大陸藝術家蔡國強合作，在喜馬拉雅山脈舉辦一場名為「升龍」的煙花秀，原欲打造一場引人注目的品牌盛事，卻因其選址與形式引發了巨大的生態環保爭議。這場行銷活動不僅未達到預期效果，更在輿論發酵後重創品牌形象，導致其母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）與控股公司安踏體育（ANTA Sports）市值瞬間蒸發逾百億人民幣，折合台幣約500億。
北京時間9月22日，在美國上市的亞瑪芬體育股價開盤後大幅下跌，從上週五的收盤價37.45美元，一度跌至33.48美元，跌幅超過11%，市值瞬間蒸發約153億元人民幣（約21.5億美元）。受此影響，其控股公司安踏體育的股價也跟著重挫，收盤下跌4.60%，市值蒸發125億港元。
這場風波始於9月19日，始祖鳥為宣傳造勢，與以煙花藝術聞名的蔡國強合作，選址在西藏日喀則市江孜縣的查瓊崗日山脊，舉行一場「飛龍騰空」的煙花表演。煙花從海拔約4,600公尺處燃放，向上延伸至5,050公尺的山頂。
儘管主辦方聲稱使用環保材料，且活動地點並非生態保護區，但此舉仍引發了廣泛質疑。許多網友與環保人士擔憂，在高山生態系統脆弱的區域進行「明火」表演，其產生的強光、巨響和粉塵，仍可能對當地的野生動植物造成不可預知的影響，嚴重違背了始祖鳥一貫標榜的「環保先鋒」形象。
作為一個曾經以「性能」、「專業」與「環保」立足的加拿大品牌，始祖鳥在2019年被大陸安踏集團收購後，其行銷策略開始轉向。品牌不斷透過限量、聯名與潮流化的方式，努力將自己包裝成「運動奢侈品」，以期擴大影響力。儘管這種策略曾在市場上獲得短暫成功，例如與古馳（Gucci）和村上隆（Takashi Murakami）的聯名系列，但長期的策略偏移，也讓其品牌價值觀與核心精神漸行漸遠。
事件爆發後，始祖鳥與蔡國強迅速刪除相關影片與貼文，但在輿論批評聲浪最高漲的一天，卻沒有做出任何回應。遲至9月21日，才分別發布致歉聲明，顯得反應遲鈍；不過聲明澄清道歉仍未消彌批判，輿論撻伐仍持續中。
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