文／林華庭
桃園海岸擁有豐富而分散的自然景觀、漁港生活、生態場域、海客文化與地方產業。從竹圍、許厝港、草漯沙丘、觀新藻礁，到永安、新屋石滬與牽罟文化，各有特色，也各自承載地方記憶。而「珍珠海岸」並非自然形成的舊地名，而是桃園市政府近年為推廣濱海觀光所打造的城市品牌，試圖把這些節點重新串聯，形成一條具有整體識別的桃園濱海廊帶。
「桃園珍珠海岸計畫」源自市府 2024 年推動濱海觀光廊帶時形成的計畫品牌。2025 年又啟動觀光產業服務量能升級計畫，串聯蘆竹、大園、觀音、新屋四區，協助在地業者提升服務量能，讓珍珠海岸從景點串聯走向產業輔導與品牌擴散。近期市府也將珍珠海岸定位為各局處共同運用的海岸品牌平台，牽涉交通、場域、遊程、產業、環境、活動安全與公共服務，並強調應依美食、自行車、自然景觀、親子休閒等主題規劃多元遊程，從遊客角度思考「怎麼玩」。
值得肯定的是，珍珠海岸已擁有可觀的人潮基礎。2025 年，南北雙心的永安漁港與竹圍漁港，加上新屋綠色走廊，合併觀察已逾 700 萬人次規模。這代表桃園海岸已有足夠的觀光動能，下一步更重要的課題，是如何讓這個計畫品牌真正走進旅客的理解，成為可使用、可停留、可回訪的城市品牌。
一般市民第一次看到「珍珠海岸」四個字，心中很自然會產生好奇：桃園海岸的珍珠是什麼？這裡有產珍珠嗎？這個問題需要用旅客聽得懂的語言，把計畫邏輯轉化成公共敘事。從計畫邏輯來看，「珍珠」可以被理解為一個串聯隱喻。珍珠海岸是一條串起漁港、濕地、沙丘、藻礁、石滬與海客文化的桃園濱海廊帶。
對旅客而言，看得懂，才會想來玩；玩得好，才會想再來。因此，網站資訊、現地導引、交通銜接、遊程設計與現場服務，都應協助遊客理解自己走進的是一條可以延伸探索的桃園海岸廊帶。這不僅需要外部資訊的轉譯，也仰賴在地商家形成共同的品牌自我認知：我們不是孤立的店家或景點，而是同一串珍珠的一部分。
目前珍珠海岸網站已提出「逐光・共好・未來」等品牌語言，也嘗試以 PEARL 五個字母拆解意義。這些設計展現品牌識別的用心，但整體敘事仍較偏品牌設計者角度。未來若能補強旅客可理解的第一視角，讓旅客更快知道這是哪裡、適合怎麼玩、下一站可以去哪裡，珍珠海岸的品牌語言就能更順利轉化為旅客記憶。
當旅客知道這串珍珠從何而來、如何被串起，也知道如何從單點造訪走向廊帶停留，珍珠海岸就能把既有的人潮基礎，轉化為更長的停留、更深的地方認識與更高的再訪意願。這也正是桃園海岸品牌走向成熟的關鍵：不只被看見，更要被看懂；不只吸引人來，更要讓人玩得好、願意再來。
作者：林華庭／公共價值創造與創新生態系研究者
